足球上雲霄

寸咀足球組 於 14/01/2016 發表 收藏文章
各位若看過2015年9月發表了《贊助之王》,該知道Emirates 是當今球壇最強的贊助商。不過,航空界對贊助足球樂此不疲者豈止這家阿聯酋企業,因為當前全球贊助足球的主要航空公司,幾乎清一色是來自回教國度,也可能是這些國家最正面、有效的自我宣傳方式;正如你從未踏足阿聯酋,但你一看球衣的Emirates 標誌就知道。
當然凡事總有例外,例如Lufthansa 仍然是德國國家隊的航空合作夥伴,亦是拜仁慕尼克的贊助商之一;歐洲最大航空公司贊助歐洲傳統足球勁旅算得上「門當戶對」,但Lufthansa 倒是精打細算,從未成為拜仁慕尼克的球衣贊助商,所以該隊除遠征時的交通問題外,確實很難把倒霉的事抵賴對方。
然而,回教教義與商業行為往往存在衝突,而回教商人一直想盡辦法在宗教與商業之間進行平衡;寸咀哥不懂《可蘭經》,但肯定Emirates、Etihad 等必有先例可援才能參與足球贊助,而這個回教國家適用的先例很可能沿自阿爾及利亞航空公司Khalifa Airways。而你不知道Khalifa Airways 是誰其實很正常,因為這間航空公司自1999年成立以來,航班僅覆蓋阿爾及利亞、法國與西班牙多個城市;由於該公司創辦人Rafik Khalifa 積極在法國擴展自己的商業王國,遂於2001至2003年球季期間以Khalifa Airways 的名義成為馬賽的球衣贊助。正當該隊的成績開始好轉之際,阿爾及利亞政府查出Khalifa 涉及虧空公款、洗黑錢等嚴重罪行,Khalifa Airways 最終清盤,馬賽無奈另覓贊助商。
相對而言,Emirates 與Etihad 是如假包換的國營企業,兩者分別代表阿聯酋兩大酋長國杜拜與阿布達比;國營企業可能與私營企業是一丘之貉,但它們的財務實力更強,所以有本事與全球頂級球會建立夥伴關係,只是Etihad 的足球投資更進取。以後者於2008年藉姊妹公司City Football Group 入主曼城為例,雖然前泰國總理Thaksin Shinawatra 受貪污案影響,旨在及早將持貨一年的曼城脫手圖利,但同市宿敵曼聯已奠定為全球品牌,加上曼徹斯特一直是區內主要交通點,以「追逐曼聯」為曼城定位肯定先收宣傳之效,再推動Etihad 品牌深入市場。不經不覺,City Football Group 已入主曼城七年多,總算贏了兩次英超錦標,又捧走足總盃與聯賽盃各一次,投資回報不差;或許該集團難免有「七年之癢」,於2015年底出售集團13%股權予華人文化產業投資基金與中信資本,但City Football Group 經過多年擴張總要收割,讓中資財團成為股東亦符合政治與商業利益。
City Football Group 選擇進軍全球主要城市的足球市場,可算是「正路」做法;然而,它們亦明白全球化商業運作的潛規則之一就是向美國叩門,所以當Etihad 成為美職聯主要贊助商後,City Football Group 一如所料贏得美職聯第20支球隊的經營權,並於2013年中開始組建紐約市隊。如果你聽過洛克菲勒廣場的故事,你應該明白紐約非常歡迎外資參與當地的地產市場,而City Football Group 組建紐約市隊正好涉及興建新球場;由於新球場預計至2018年才竣工,紐約市隊目前借用Yankees 的主場作場(新球場位置其實在Yankees 主場的另一邊),暫時也得靠推廣球隊與Etihad 等帶來收益,新球場建成後的回報率更存在變數。無論如何,City Football Group 的國際城市連橫策略與Etihad 的航線版圖一脈相承,就算紐約市隊日後未必迅速成為美職聯班霸,亦不能回頭。
因此,City Football Group 亦做了一些較低風險的足球投資作對沖,包括於2014年購入日職聯橫濱水手20%股權,以及在2015年入主墨爾本雄心,並易名為墨爾本市。由於橫濱水手的大股東是日產汽車,加上日職聯的自然增長放慢,就算外資於日本建立合營企業最終需成為其大股東,City Football Group 仍利用法規上的空間循序完成交易,因此印有Etihad 的球衣在日職聯登場只屬時間問題;反而澳職聯正處於上升週期,加上墨爾本市早已建立穩固的球迷架構,這對爭取銷售方面大有幫忙。更重要的是,亞冠盃的廣告效益已急速上陣,對Etihad 名揚亞洲更是有利,所以墨爾本市力爭首度躋身亞冠盃賽事,目的不言而喻。
另一方面,Etihad 個別的足球贊助其實與City Football Group 分道揚鑣,這包括阿聯酋聯賽班霸艾恩與塞浦路斯聯賽勁旅安羅科薩斯。Etihad 贊助安羅科薩斯源於塞浦路斯是地中海旅遊勝地,而贊助艾恩跟前段提及Lufthansa 贊助拜仁慕尼克沒甚分別;不過艾恩貴為亞冠盃常客,對Etihad 在亞洲區的曝光率大有幫助。只是該隊涉及王族利益,Etihad 亦僅擔當航空合作夥伴,安排該隊的天才中場Omar Abdulrahman 到曼城試腳亦是低風險、高回報之舉;反而以City Football Group 的名義投資其他亞洲球隊,最終可把Emirates 搶得大量歐聯曝光率的妙著套用於亞冠盃上。說到這裏,各位應該驚覺City Football Group 讓華人文化產業投資基金與中信資本入股,中期目標就是進軍中超。
可是,Emirates 與Etihad 在足球贊助上亦不能忽視同樣來自回教國度的土耳其航空。表面上,土耳其航空的球衣廣告數目不及Emirates 與Etihad,但它們在贊助賽事的眼光足以相題並論,除是歐聯籃球賽的冠名質助商外,足球贊助以本土班霸加拉塔沙雷為起始,從而延伸至歐洲各地,更是2016年歐洲國家盃決賽週的贊助商之一。鑑於土耳其與歐洲關係密切,土耳其航空在歐洲贊助優秀球隊的勝率比Emirates 更大,但它們不一定強攻球衣廣告(加拉塔沙雷的球衣廣告還不是反映所謂「強強聯手」),反而盡情利用航空合作夥伴的關係進行全球推廣。
目前,土耳其航空尚有兩個球衣廣告贊助,其中波斯尼亞班霸薩拉熱窩為胸前廣告;別低估這支東歐球會,它的馬來西亞籍班主陳志遠(Vincent Tan)可是近年球壇新興買家,近年來先後購入卡迪夫城、薩拉熱窩與比甲球會哥積克,亦是美職聯新貴洛杉磯隊(2018年才正式作賽)的班主之一。當同樣來自回教國度的土耳其航空與陳志遠均看上回教人口較多的波斯尼亞,似乎反映回教徒球迷的消費潛力優厚。
至於曾經接受航空公司贊助的馬賽,則獲得土耳其航空的球衣背部廣告贊助;贊助背部廣告其實是除笨有精,不單贊助成本較低,而且曝光率又不差,加上馬賽是歐洲賽常客,所以「退而求其次」也可有豐富收穫。事實上,歐洲籃球隊早已像賽車般於球衣繡上多個贊助,而土超球隊如比錫達斯早已發展出球衣背部與衣袖廣告贊助,甚至今季加拉塔沙雷也分別穿上印有土耳其航空與華為標誌的球衣作賽,這個吸納贊助的彈性其實值得參考。反之,這也使土耳其航空毋須動軏以高溢價尋求值得贊助的機會,例如今季車路士改與橫濱輪胎簽訂高達每季4,000萬鎊的球衣胸前廣告贊助,但此前該隊與土耳其航空洽商贊助合作時,雙方談判的價格亦不過是每季2,500萬鎊;由此所見,後者放棄競逐實屬明智。
放棄贊助車路士可惜嗎?現實是土耳其航空早已習慣與歐洲頂級球會打交道,英超亦是它們的重點市場之一;如果你是不太善忘的曼聯球迷,你應該看過土耳其航空作為曼聯航空合作夥伴的全球廣告,只是該隊在Malcolm Glazer 入主後致力追求絕對回報,所以該隊自2013至2014年球季起改與俄羅斯航空公司Aeroflot 合作。
至於Aeroflot 與曼聯結盟的「腳頭」如何,你懂的。不過以當前歐洲的經濟形勢,就算Aeroflot 的「腳頭」再差,不少歐洲球會亦歡迎它們慷慨解嚢贊助。
於是,土耳其航空轉而與阿士東維拉合作,只是看到該隊戰績低落,甚至沒法取得歐洲賽資格,那只有在季前熱身賽才能到處征戰了,所以土耳其航空作為阿士東維拉的航空合作夥伴,真是巧婦難為無米之炊,亦難怪它們一度考慮贊助車路士。
阿士東維拉近年戰績平平,為何土耳其航空願意一搏?其中一個原因可能是它們賭對了多蒙特成功復甦。由於土耳其移民已成功融入德國社區,所以多蒙特與土耳其航空合作其實是互惠互利,當然也要前者交出成績才能留住球迷與顧客,所以土耳其航空曾設計印有多蒙特隊徽的專機亦不為過。目前,漢諾威亦選擇土耳其航空成為航空合作夥伴,而贊助條件之一就是贊助商有權安排季前與冬季集訓地點,這使土耳其航空可順勢主辦足球友誼賽增加收入與曝光率,與Emirates 在每年夏季主辦Emirates Cup 的理念如出一轍。
土耳其航空的最新贊助球隊是羅馬,但每季的贊助費不過是700萬歐羅,車路士的獅子開大口程度可想而知。今季羅馬的球衣廣告仍然懸空,究竟土耳其航空會否在下季填補這個「空缺」?拭目以待。
土耳其航空既然是足球贊助老手,那麼它們最著名的足球贊助又是什麼?當然是擔任巴塞隆拿的航空合作夥伴,否則土耳其航空推出的巴塞隆拿贊助廣告亦不會遍及全球。然而,隨著巴塞隆拿與卡塔爾王族結為友好,贊助亦落入不同的卡塔爾機構手上,這包括卡塔爾航空。
雖然阿聯酋與卡塔爾鬥個你死我活已不是新聞,但卡塔爾航空的體育贊助分類較平均,在足球領域專注於贊助巴塞隆拿,以及擔任卡塔爾國家隊的航空合作夥伴。因此,去年底卡塔爾航空以天價與巴塞隆拿延續贊助合作,絕不令人意外,反而後者要在歐洲爭霸的壓力只會越來越大。
最後,寸咀哥想介紹一個疑似東施效顰的例子,那就是昆士柏流浪的Tony Fernandes。2011年8月,入股兒時愛隊韋斯咸不成的Fernandes 以馬來西亞Tune Group 名義成為昆士柏流浪的大股東,從此該隊的球衣贊助變成Tune Group 旗下的廉價航空公司AirAsia。或許Fernandes 認為可把一級方程式賽車贊助的模式全盤用於足球上,但他對足球營運的理解確實有待改善;當他最終成功出售一級方程式賽車時,昆士柏流浪的發展還在亂打亂撞,加上AirAsia 的定位不如其他大型甚至國型航空公司,所以這次收購稱得上成效不彰,Tune Group 敗走只是時間問題。

足球與飛機的關係,確實不只門前施射「打飛機」。




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  • Stevengngng
    Stevengngng 於 11/01/2016 評論 NO. 1

    又一絶post

  • trashtalking
    trashtalking 於 15/01/2016 評論 NO. 2

    過獎。世界很大,足球與社會的連繫很多,你自己不主動認識新事物的話,甚至連足球也放棄你。

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