體育產業:「你有幾大?」



一個國家有幾大,一般會說GDP、人口、地域覆沿之類的,孰大孰小,一般爭議不會很大。那麼一個行業呢,如何界定一個行業,有時很清楚,有時卻頗為模糊。以體育行業為例,以數據最豐富、資訊最透明的美國為例,PWC(四大會計、企業顧問)指2017年北美的規模是691億美元,預測2019數字為734億美元;但 EIU(《經濟學人》的分支)卻曾指美國2013年的體育產業,年值4350億美元。即不計通漲,兩個機構的數字相差六倍。奇怪不?

數字遊戲
數字遊戲,從來都是一個萬花筒,角度稍為扭轉,花樣就完全不同。

在眾說紛紜的數據大時代,數據應當要能「接地氣」,即是要能分解把行業內各個小環節分拆,但又能一環接一環,層層緊扣。愈能分解得細緻,愈能被驗證,愈有說服力;層層之間分行有序,就愈清楚管用。商業顧問AT Kearney(下稱ATK)在2012和2014年就提出了一個綜合體育行業整個生態圈的建構方法(計算架構),至今可能尚未有更好的。

ATK當時是應法國體育巨企Lagardere的要求,下功夫寫的一份報告,在公開的一小部分內容上,ATK展示了一個以產業鏈驅動的整合架構。這公開的部分,很有趣地沒有把那個架構,以企業諮詢師最拿手的技倆──劃圖──來表示,可能怕客戶不高興其把配方公開?!

為方便讀者,我操了這個心,把這個核心的架構,劃了個圖,見圖1。

圖1,全球體育產業:產業鏈驅動的行業架構圖。(作者提供)

圖的最左邊是體育賽事或盛事的收入,2016年(下同)年值800億美元,這裏包含了美國NFA、MLB、NBA、英超、德甲、西甲……中超,還有一些世界性的賽事如世界盃、歐國盃、世界馬拉松等等;此外這裏再可拆分為電視轉播權、賽事門券收入和商品銷售。第二列是體育產品的商品銷售收入,是子行業裏最大的一塊。第三列是健身和訓練有關的;第四是建造場館、飲食和博彩;第五行,即最右的一行,是加總,即2016年全球產值為6950億美元。

錢都花在哪裏去?
說到「接地氣」,這裏就以實例說明:我們平常付費看電視轉播,或去大球場買票觀看賽事,收入計入第一列;我們穿戴上身的衣褲鞋襪和運動手錶,計入第二列;為了減肥、修身、鍛鍊而去健身室找私人教練,小朋友去足球學校、劍擊班等,計入第三列;最後,如你買場館內的啤酒、下了注碼,就計入第四列,即從最右邊計的第二行。

這個分拆和整合的框架,十分直觀,並把體育生態圈中的各部分又有機地連在一起。其好用之處,連競爭對手,像德勤(每年足球富豪榜的發表機構)、KPMG(四大會計、企業顧問),以及用家像曼聯在2017的年報(曼聯在紐約上市、年報披露的數據,向來要求較嚴格),都被引用上。

上文提到可驗證性,是一個方法論或框架的優劣指標之一(就如上面EIU的4000億數字,若不分解是挺抽象的)。因比,這裏用了66個足球、籃球等聯賽的年收入(含電視、門票和商品)、全球十大運動品牌(Nike、adidas、安踏等)的年收入、美國十大連鎖健身室的年收入、加上全球的合法體育博彩的收入和巴西世界盃的支出等,印證了圖1中從左至右、每一子行業裏約83%、27%、8%和34%年收入的對應金額。

最後,早前我在恒生大學(當時名為「恒生管理學院」)開過一個班,分享體育產業的商業之道。班上趁機會做了一個小問卷調查。由於樣本只有幾十個,而且是「我問你答」(經濟學家一般不太相信被訪者的答案,認為有「老作」的成份),不能絕對認真;不過,用來做一個小參考,也未嘗不可。

平均而言,當日的與會者按圖1分布,年花費從左至右的比例是16%、43%、26%和10%,結果「出奇」地與按全球數據統計而得的圖1比例相當接近……樣本的加總不是100,因為有幾個填表者,沒有填寫花了多少錢賭球,他(她)們的個體數本來就不是100%!

原文刊於《足球周刊》香港版 / 作者近作:《誰偷走了紅魔》
https://www.facebook.com/whostolereddevil/

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